LE DATA DRIVEN
Pour être plus clair, le Data Driven, également appelée Data Driven Marketing, se base sur une approche qui consiste à prendre des décisions stratégiques sur la base d’une analyse et d’une interprétation des données de l’entreprise. Cette approche permet ainsi d’examiner et d’organiser la data dans le but de mieux cerner ses consommateurs et ses clients.
Le « pilotage par la donnée » va donc permettre à une organisation de contextualiser et/ou de personnaliser le message à ses prospects ainsi qu’à ses clients, et d’infuser en interne une culture de la data.
De façon plus concrète, on constate que cet engouement pour les données produit des statistiques pour les entreprises difficilement contestables.
En effet, selon McKinsey Global Institute, une entreprise « guidée par les données » a aujourd’hui :
- 23 fois plus susceptible d’acquérir des clients
- 6 fois plus de chance de les pérenniser
- 19 fois plus de chances d’être rentable
Si votre business, votre entreprise, votre organisation est mature pour passer au Data Driven – et vous devriez vous pencher sur la question – vos responsables des pôles, managers, employés, bref, l’ensemble des intervenants de l’entreprise se doivent de comprendre certains points capitaux qui accompagneront cette transformation. Car nous parlons de modifications drastiques pour opérer ces changements qui vous feront atteindre l’objectif évoqué.
Cet effort nécessitera beaucoup de ressources, de temps, de la disruption dans les habitudes et un changement de culture important à tous les étages.
Voici la structure des exigences à appliquer pour commencer :
- Un planning/roadmap détaillé et le management qui en découle ;
- Un management avisé de vos données et une gouvernance formalisée ;
- Une compréhension novatrice des risques et du management appliqué à ces derniers ;
- Un changement de leadership et un engagement total à travers ces nouvelles méthodes ;
- Potentiellement une culture globale de la transformation à implémenter dans chaque couche de management de l’entreprise ;
- Une volonté de développement des compétences internes de vos employés, intervenants ;
- De nouvelles structures organisationnelles ;
- Des modèles opérationnels adaptés ;
- De nouvelles habitudes, matrices, et guidelines à appréhender ;
- Une architecture Data optimisée ;
- De nouveaux outils, plateformes et technologies ;
- Une approche analytique, capitale pour inclure la data science au sein de l’entreprise.
« Sans Big Data, vous êtes aveugles et sourds au milieu d’une autoroute »
“Without Big Data, you are blind and deaf, in the middle of a freeway”
Geoffrey MOORE
Ce concentré sur les exemples concrets représente aujourd’hui ce qu’il faut entreprendre pour devenir « Data Driven ».
Le chemin est sinueux, difficile et nécessite beaucoup de temps et de ressources pour optimiser ces objectifs, qui, au long terme et lorsqu’ils seront digérés, auront un impact extrêmement puissant sur les résultats de votre entreprise.
Vous constaterez plus tard que chaque objectif cité ci-dessus fait partie intégrante de l’équation globale et de la problématique de transformation profonde de votre entreprise.
Cette transformation est gigantesque, parfois très longue, mais aura le bénéfice de vous faire commencer chaque semaine en ayant pris conscience de la réalité du business, et ceci n’a pas de prix.
Créez de la Gouvernance à chaque strate de management, chez vos prospects, chez vos clients, et donnez-leur l’envie de solidifier vos relations.
Rejoignez ITEC pour participer à cette expertise et cette culture contemporaine du changement, que vous soyez une entreprise voulant être accompagnée, ou un collaborateur voulant accompagner cette culture à travers vos spécialités.
« Les erreurs utilisant des données inadéquates sont beaucoup moins nombreuses que celles qui n’utilisent aucunes données »
“Errors using inadequate data are much less than those using no data at all”
Charles BABBAGE
Afin d’étoffer l’importance du pilotage des données au sein d’une organisation désireuse de passer le cap, et selon une étude pratiquée par McKinsey auprès de 200 décideurs, voici quelques statistiques offrant une vision plus concrète des bénéfices et difficultés d’une telle transformation :
Les organisations sont conscientes de l’importance des données. Près de 9 répondants sur 10 accordent de l’importance à l’exploitation des données (pour 51%, elle est même très importante) et pour 74% d’entre eux, les données doivent jouer un rôle essentiel dans la prise de décision.
Le premier indicateur qui est utilisé par la majorité des organisations impliquées dans des projets data est le nombre de personnes qui consultent les données mises à disposition (42%). C’est donc bien un désir de transparence et d’ouverture de la donnée qui prime chez les répondants.
Viennent ensuite :
- L’évaluation des clients sur les services/produits proposés 39%
- La réputation de l’organisation 35%
- Le chiffre d’affaires 27%
- Les ventes 25%
- Les ressources humaines de l’organisation 21%
Pour 43% des répondants, leur organisation ne dispose pas de suffisamment de ressources internes pour mener une stratégie de démocratisation de la donnée et pour 87% d’entre eux, il serait nécessaire de l’augmenter ou de la maintenir.
Par ailleurs, 51% notent que le manque ou l’absence de ressources en interne dédiées à la gestion des données est un réel frein pour le développement de leurs projets data. Des solutions accessibles aux seuls experts.
« Vous pouvez avoir des données sans informations, mais vous ne pouvez pas avoir des informations sans données »
“You can have data without information, but you cannot have information without data”
Daniel KEYS MORAN
La donnée reste un sujet technique entre les mains des experts (Data Scientists, Data Analysts, etc.) Ainsi, 62% des décideurs déclarent être équipés d’outils de stockage comme les Data Lake, les Data Management Platform et outils de catalogue de données. Ils se disent aussi pour 57% d’entre eux outillés de solution de Business Intelligence.
Pourtant, ils ne sont que 52% à disposer d’outils d’accès et de diffusion de la donnée qui permettraient à toutes les équipes de consommer les données dans leur quotidien professionnel et de les mettre à disposition de toutes les parties prenantes.
Par ailleurs, 40% des personnes interrogées déplorent la complexité des outils de gestion de données, ce qui montre que trop peu d’organisations sont équipées de solutions réellement adaptées à leurs besoins et à la portée de tous les collaborateurs. Des difficultés à diffuser une culture data en interne.
Pour 56% des décideurs, le manque de culture data est un frein pour mener à bien leurs projets de valorisation de données.
C’est certainement l’aspect le plus difficile à mettre en place puisque cela demande un effort de toute l’organisation pour changer les méthodes de travail, les façons de collaborer et les façons de penser. Le manque de connaissances des outils (39%) et le manque de formations des équipes pour les maîtriser (34%) montrent que l’implication des équipes est un projet à part entière et qui ne doit pas être négligé lors de la mise en place d’expériences data.
Les obstacles dans la gestion de toutes les étapes de la valorisation des données.
Interrogées sur les principales difficultés rencontrées lors de la mise en place d’actions de valorisation, les répondants soulignent le problème de la qualité/fiabilité des données, pour 61%, devant la capacité à accéder et centraliser leurs données pour 48%, ou la capacité à les partager pour 30%.
Près des 2 tiers des répondants estiment qu’il est difficile de bénéficier de données de qualité. En revanche, 7 répondants sur 10 estiment savoir facilement présenter et partager leurs données une fois qu’ils ont réussi à y accéder et à les centraliser.
Par ailleurs, 33% des décideurs interrogés affirment que l’absence de gouvernance de la donnée dans leur organisation est un frein aux développements de leurs projets data. Cette étude nous montre que les décideurs sont concernés par les projets data et conscients des bénéfices pour leur organisation. Ils estiment manquer de ressources pour déployer les bons outils et former les collaborateurs, ce qui sera indispensable pour passer à l’échelle et tirer pleinement partie de tout le potentiel de création de valeurs des projets de démocratisation de l’accès et de l’usage de la donnée.
Sources de statistiques :
- Dans le data-driven marketing, 45% des marketeurs espèrent obtenir plus de clients grâce à cette stratégie (source : Invesp)
- 87% des marketeurs pensent que les données ne sont pas exploitées de manière optimale au sein de leurs entreprises (source : Adobe)
- 34% de ces mêmes marketeurs ont aussi pour objectif de s’en servir pour mieux segmenter leurs bases de données (source : Invesp)
- Aux États-Unis, près de 20% du budget marketing est désormais dépensé dans le data-driven, soi $1.3 billion en 2016 (source : Adobe)
- Le plus gros défi pour implémenter le data-driven au sein d’une entreprise ? Une technologie insuffisante selon 44,6% des marketeurs interviewés (source : Invesp)
« Le World Wide Web connaît désormais le même mouvement que celui du “Gondwana”, le nom du supercontinent qui structurait la surface de la terre avant qu’il se divise au moment de la formation des continents. »
